Frühstückslektüre | Streetwear und ein Stein
Verfasst von Alike Schwarz am
Wer hatte schon mal das dringende Bedürfnis nach einem roten Tonziegel, auf dem das Wort „Supreme“ in großen Lettern prangt? Vermutlich nicht so viele. Wie kann es dann sein, dass besagter Ziegelstein auf Ebay bis zu Tausend US-Dollar kostet? Die Erklärung dafür liegt in einer Entwicklung, die nichts mit Baumaterial oder Architektur zu tun hat, sondern mit dem, was wir jeden Tag auf dem Leib tragen: Kleidung.
Was ist Supreme?
Supreme ist nämlich keine besonders luxuriöse Ziegelbrennerei, sondern eine der beliebtesten Streetwear-Marken aus New York, USA. Die Geschichte der Marke beginnt in den Neunzigern in Manhattan als Skater-Laden. Nach der Jahrtausendwende nimmt das Label an Fahrt auf und eröffnet weitere Niederlassungen, ab 2011 auch in Europa und Asien.
Das Markenzeichen von Supreme ist das sogenannte Box-Logo, das auch auf dem Stein eingebrannt ist. In Folge der Popularität von Supreme ist es bald überall zu sehen. Die Merchandise-Sticker mit der weißen Schrift auf rotem Grund werden so beliebt, dass sie selbst zu Handelsware werden.
The Hype is real
Die extreme Popularität von Supreme zieht ihre Kraft aus drei Faktoren:
Erstens ist da die starke Verbindung zu Jugendkultur und in Kombination damit dessen auch zu einflussreichen Rockmusikern und Rappern. Im deutschsprachigen Raum hat sich beispielsweise der heimatverbundene RIN mit seinem Song „Don't Like“ als modeaffiner Kenner der Streetwear platziert. Er rappt: „Es ist Donnerstag, ich kauf mir Supreme“.
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Und damit spricht RIN gleich das zweite Prinzip von Hype-Labels an. Dass der Rapper sich nämlich genau Donnerstag etwas von Supreme kauft, soll nicht heißen, dass RIN an diesem Wochentag besonders gerne Geld ausgiebt. Vielmehr bezieht er sich darauf, dass Donnerstags von Supreme die neue Kollektion auf der Online-Seite freigegeben wird. Und weil Kollektionen von Supreme und allgemein in der Streetwear-Branche fast immer künstlich verknappt sind, ist dieser sogenannte „Drop“ eines Labels Grund, sich den Wecker zu stellen. Künstliche Verknappung ist nichts Neues, aber die Konsequenz, mit der dieses Prinzip von Supreme und Co angewendet wird, ist bemerkenswert.
Aber warum jetzt der Stein?
Modebewusste und Kenner der Streetwear-Szene scheint diese offensichtliche Manipulation nicht zu stören. Im Gegenteil, mit einer Art „Ist doch eh alles egal“-Mentalität wird der Konsum vereinnahmt und sogar ironisch gebrochen.
Ironie ist das dritte Element von Streetwear-Hype und auch das, welches die größten Umwälzungen im Modekosmos ausgelöst hat. Betrachtet man Supreme und andere Streetwear-Labels, ist auffällig, wie viele der Produkte mit ironischen Anspielungen versehen sind.
Hier kommt der Supreme-Stein ins Spiel. Er ist ein selbstreferentieller Witz: Im Kosmos der Streetwear weiß jeder, dass ein Markenlogo letzlich nur ein Markenlogo ist und nichts über den materiellen Wert des Produktes aussagt. Der Ziegelstein ist eine absurde Übersteigerung der Zusammenhanglosigkeit von Materie und Marktwert und bietet dem Käufer damit die Gelegenheit, sein Bewusstsein für diese Absurdität zur Schau zu stellen.
Mode ist demokratischer?
Es wurde schon viel über die Millenials und ihre Liebe zur Ironie geschrieben. Das Thema ist eigentlich bis in die letzten Winkel ausgetreten. Doch an dem Supreme-Ziegelstein ist zu sehen, welche kulturelle Durchschlagskraft diese Vorliebe entwickelt hat. Traditionelle Modehäuser hatten bis vor Kurzem noch mit dem generationsbedingten Strukturwandel zu kämpfen. Große Namen wie Gucci oder Louis Vuitton hatten Probleme, die heranwachsende Käuferschaft zu erreichen. Die treibt sich schließlich - typisch Millenial - viel lieber im Internet und auf Wiederverkaufsbörsen wie Wavey Garms oder Verband Botanischer Gärten herum, als sich mühsam durch die Flagship-Stores in der Innenstadt zu schleppen.
Durch Kooperationen mit Streetwear-Labels etabliert sich derzeit ein neuer Tauschhandel: Die Traditionshäuser wollen etwas von der Glaubwürdigkeit und jungen Käuferschaft abhaben und die sowieso schon coolen Streetwear-Marken bedienen die Nostalgie-Sucht und Ironie-Bedürftigkeit ihrer Abnehmer. In der Konsquenz stammen inzwischen auffällig viele Trends auf dem Laufsteg von Vorläufern auf der Straße ab. Bestes Beispiel dafür ist die Karriere des einst urspießigen Brustbeutels, der über Streetwear auch in den neuen Schauen von Stella McCartney bis Kenzo wieder auftaucht. Die Grenze zwischen Haute Couture und alltäglicher Kleidung ist durchlässiger und die Mode dadurch ein wenig demokratischer geworden.
Aber ich hab doch mit Mode nichts am Hut?
Für den Otto-Normalanzieher bleibt die Geschichte des Supreme-Ziegelsteins vermutlich nur eine lustige Anekdote. Und auch wenn Mode ein Ausdruck unserer Kultur und unserer gesellschaftlichen Entwicklung darstellt, ist der Supreme-Stein moralisch fragwürdig. Sein kulturrevolutionäres Potential wird von der eigenen Käuferschaft selbst eingeschränkt. Max Berlinger, Style-Editor beim Männermagazin GQ, sagt: „Ich weiß auch nicht wieso, ich dachte einfach, einen Supreme-Stein zu haben, wäre lustig.“ Es bleibt die Frage, ob man bereit ist, für diesen Witz bis zu tausend Dollar auszugeben.